618前夕，小红书的电商动作，只有“友好集市”一个口号了。

作者：《号外工作室》

在电商领域的激烈角逐中，小红书试图凭借 “友好集市” 开辟一片新天地，宣称要打造一个 “商品友好、服务友好、价格友好” 的电商生态，还表示将给予商家 “最大力度的激励”，试图构建一个 “反卷” 的商家成长阵地。然而，深入探究后会发现，这看似美好的愿景背后，存在诸多值得商榷之处。

空洞的宣传口号与模糊的标准

小红书为 “友好集市” 设定了 “商品友好、服务友好、价格友好” 三个标准，乍一听，这些标准十分吸引人。商品友好要求商家不搞噱头包装，确保材质、工艺、细节过关，提供真实可发的稳定商品，如实描述信息；服务友好强调商家与用户及时沟通，提供有温度的解决方案；价格友好则是诚意直降、价格稳定。但这些标准实则相当模糊。

以商品友好为例，怎样才算 “材质、工艺、细节过关”，并没有明确量化的指标。

在传统电商平台，商品往往有详细的行业标准和质检报告作为支撑，消费者能够清晰地了解商品是否达标。而在小红书，仅凭借商家的自我描述和一些图片展示，很难让消费者确切判断商品是否真的符合友好标准。

图源：小红书

像一些服装类商品，商家宣称采用优质面料，但消费者收到货后却发现面料质感差、容易起球，这种情况在缺乏明确标准的情况下难以界定是否违背了商品友好原则。

服务友好方面，“及时沟通”“有温度的解决方案” 这些表述太过笼统。

多快算及时？怎样的解决方案算有温度？不同的消费者和商家可能有不同的理解。

在实际购物中，消费者遇到问题向商家咨询，有的商家可能回复速度慢，或者给出的解决方案只是机械地按照流程处理，并没有真正站在消费者角度考虑，却也难以说其完全不符合服务友好标准，因为缺乏具体衡量尺度。

价格友好的 “诚意直降、价格稳定” 同样缺乏明确界定。

与谁相比是诚意直降？价格在多长时间内保持稳定才算符合要求？在其他电商平台，大促期间的价格策略往往有清晰的规则，如保价政策等，消费者能清楚知道自己是否享受到了实惠。而在小红书，价格的评判较为模糊，商家可能声称降价了，但消费者很难判断是否真的是诚意直降，也不清楚后续价格是否会大幅波动。

缺乏实质电商动作的 “激励”

小红书表示将为入选友好集市的商家提供 “最大力度的激励”，包括单商家最高可享超百万大额券补贴、评论和群聊成交的商品佣金全免、优质商品可获得 10 亿 + 社区流量倾斜，入选商品还会有专属标签进入更大流量池。然而，这些激励措施背后，实际的电商动作却显得不足。

先看大额券补贴，虽然听起来诱人，但具体如何发放、商家如何申请、消费者怎样使用，都缺乏详细的说明。

在传统电商平台，优惠券的发放和使用规则清晰明了，消费者在购物过程中能够轻松获取和使用优惠券。而在小红书，用户可能在浏览商品时都难以发现优惠券的入口和使用方式，这使得大额券补贴这一激励措施大打折扣。

评论和群聊成交商品佣金全免，这本是鼓励商家通过社区互动促成交易的举措。但小红书在交易流程的优化上却没有跟上。在评论区挂商品链接后，用户点击链接进入购买页面的过程并不流畅，页面加载缓慢，商品信息展示不清晰，支付环节也存在一些问题，导致很多用户在这个过程中放弃购买。

相比之下，淘天、京东等电商平台经过多年的优化，交易流程简洁高效，用户能够快速完成购买。

优质商品可获得 10 亿 + 社区流量倾斜，但问题在于，小红书如何定义优质商品？在缺乏明确商品标准的情况下，优质商品的评选可能存在主观性。

此外，入选商品的专属标签，虽然理论上能让商品进入更大流量池，但在小红书的首页推荐和搜索结果中，专属标签商品并没有明显的展示优势。用户在浏览过程中，很难注意到这些标签，也就无法将其作为购买决策的重要依据。这使得专属标签这一原本具有潜力的激励措施未能发挥应有的作用。

头图来源|小红书