文 | 华商韬略 熊剑辉

2万亿即时零售市场，拼多多，拼不动了。

【缺席】

2025年，电商行业风云再起。

先是京东高调“杀入”外卖，与美团直接碰撞；之后，淘宝携手饿了么迅速出击，甚至抖音都悄咪咪开通了同城业务……

而这背后，大家争的不只是外卖，而是要像外卖一样卖一切的即时零售。

于是，今年的618，画风都不一样。

从京东的“秒送”，到淘宝的“闪购”，即时零售一边在综合类电商大平台获得“一级入口”，一边把美团都拖入618战团。

然而，这些平台打得不可开交的另一边，有人却是格外的沉默——曾经到处找人“砍一刀”的拼多多，竟在这样一场谁也不敢轻视的新战事中几乎是毫无作为。

硝烟四起的各种快送、闪送的队伍中，没有拼多多一件衣服、一顶帽子。

拼多多为何缺席？

有人说，是因为拼多多主战场失手，所以根本没力气打新战争。

将阿里、京东、拼多多的最新财报作比较，似乎也是这个道理。

2025年一季度，阿里、京东的净利润，同比分别大涨279%、53.5%，增长稳健，趋势明显。

但同期，拼多多的归属于普通股股东净利润、非美国通用会计准则下净利润，则同比分别大降47%、45%。

炸裂的财报数据一发布，拼多多股价大跌20%，跌破100美元关口。

拼多多集团董事长、联席CEO陈磊说：“这意味着短期，甚至相当一段时期内，我们的利润将受到很大的压力和挑战。”

另外也有行业观察人士讲，这是因为低价不是什么本事，阿里、京东现在也被迫学会了，所以正在拿回曾经属于他们的东西。

业绩惨淡、“缺钱”，所以在即时零售上低调隐忍。

但只要进一步审视财报，你就会发现，这个观点不成立。

2025年一季度财报显示，虽然拼多多营收增速放缓，利润大幅下滑，但手握的“现金、现金等价物和短期投资”高达3645亿。

显然，拼多多不仅有钱，而且相当有钱。

所以，业绩不好，不是它缺席即时零售的原因。

【缺陷】

拼多多缺席即时零售的根本原因，在于拼多多根本做不了即时零售。

至少，它在即时零售上相比其他家，那是毫无基础。

“即时零售”的核心是“更快、更近、更好、更多”，更快、更近地为消费者提供更好、更多的即时交易和配送服务。

这意味着，从业者要有足够的就近货源，要有足够的配送体系，还要有运作这一套体系的足够经验，并且不断人工+智能地进化与优化。其核心是：

一是围绕城市、社区商业实体展开服务，二要自建极其高效、快捷的物流体系。

这两点，拼多多可谓天生缺陷。

一是用户与市场不匹配。

即时零售的主战场，主要集中在一二线城市，对接的是大量的中高端客户和优质产品，追求的是“更近、更好、更多”。

但拼多多长期主打低价，主要面对低收入群体和农村下沉市场。

商品上，由于强调极致低价，导致平台上假冒伪劣产品泛滥、以次充好不断。

营销策略上，拼多多更是通过无限循环“砍一刀”等方法，不断强化低价优势。

这固然实现了用户裂变、营收暴涨，但也埋下了优质客户丧失、商业口碑崩塌的隐患。

二是物流短板很明显。

即时零售，讲究的是“更快”，不是“次日达”，而是“小时达”“分钟达”。

这就意味着要投入重资产，自建物流体系，才能做到有保障。

但长期以来，拼多多秉持“平台不碰货”原则，将仓储物流外包给第三方，比如与极兔、德邦等展开合作。

这固然使拼多多能以极低的投资，实现庞大的物流周转，降低经营风险。但一旦要杀入即时零售战场，缺乏专业配送团队和配送体系的劣势，顿时就会成为暴露无遗的短板。

而且，即便有人有队伍，快递的长距离配送和即时零售的要求比，也是两套系统，完全不是一回事。

实际上，早在2020年，拼多多就上线“多多买菜”，试水即时零售。

当时，拼多多6000多员工，2000多人被抽调去了多多买菜，不可谓不重视。

但祭出的仍然是低价补贴、拼团裂变的惯常打法，希望快速扩张。

有人称其为“卖菜的野蛮人”。

但它很快发现，这套玩法在即时零售上完全行不通。

且不说需求主要集中在一二线城市，与拼多多的用户重叠度低、转化度难，拓展不容易；就商家来说，拼多多与一二线城市的线下商家也缺乏合作，甚至水果、糕点、鲜花、餐饮、酒店等商家都要临时再招募。加上货品不丰富，又进一步加大了吸引用户的难度。

物流上，在美团已实现“小时达”的情况下，多多买菜联合社区团购，只能搞定“次日达”，成本还居高不下。

2024年，“多多买菜本地生活业务已完全暂停”的话题，一举冲上微博热搜。

这场即时零售的试水，拼多多以完败告终。

从那以后，拼多多未在即时零售有新动作、新投入，直到今年行业再次变天。

所以，即时零售拼多多不参战，不是不想，而是不能。

【缺失】

对一家电商企业来说，不能在即时零售上跟进，后果是严重的。

据艾媒咨询《2025—2026年中国下沉市场即时配送平台趋势洞察报告》显示：2024年，中国即时物流用户规模达7.99亿人，同比增长9.1%；预计2030年，用户规模将超10亿人。

▲来源：商务部《即时零售行业发展报告（2024）》

另据商务部研究院数据：2023年中国即时零售规模达6500亿，同比增速为29%；预计2030年，这个数字就将超2万亿。

更重要的，即时零售还培养了用户习惯，是争夺用户的主战场，即时零售往往都更高频、更有用户粘性。谁抓住用户，谁就能抓住未来，这也意味着，未来的趋势不排除会：

不能得即时零售者，便不再是用户的主流选择。

比如，拼多多付出很大气力的农产品，如今就越来越多地通过社区团购向即时零售靠拢。但如果拼多多依然守不住这块阵地，它在这一领域的竞争优势也将不复存在。

而面对这个增量超万亿、攸关大未来的市场，拼多多的答案却是：不能，也无能。

在未来增长极失势的同时，拼多多的大本营也正遭受前所未有的挑战。

首先是低价内卷正在被时代翻篇，电商成为监管整治的重点领域，这对拼多多长期的低价模式无疑是重大打击，其最新业绩利润的下滑，或许就正是因此导致。

其次，拼多多在海外复制低价模式打造的Temu，也同样面临被海外市场诟病，乃至反击的挑战。

这些因素综合，曾经飞速崛起的拼多多，如何攻守，显然已是到了一个关键时刻。

【参考资料】

[1《即时零售行业发展报告（2024）》商务部