海报新闻记者 杜郑敏 报道

6月9日，上海市市场监管局发布的儿童及婴幼儿服装监督抽查结果显示，英国奢侈品牌Burberry一款女童连衣裙因纤维含量标注错误被判定为不合格产品。该产品将“金属镀膜纤维”错标为“金属纤维”，涉及纺织品成分真实性争议，企业已主动下架相关批次。

图片来源：上海市场监管官微

这一事件再次引发公众对奢侈品品牌质控能力的关注，而Burberry近年持续恶化的财务表现与在华市场困境，则进一步凸显其战略转型的紧迫性。

品质高端形象受损

此次抽检中，Burberry女童连衣裙的纤维含量标注问题被认定为“误导消费”。根据国家标准，纺织品成分标注需精确反映材质比例，而错误标注可能导致消费者对产品价值产生误判。

值得注意的是，这并非Burberry首次因质控问题被监管部门点名。2024年，其一款针织上衣因pH值超标被上海市青浦区市场监管局处罚，复检结果仍判定为不合格。两次事件均指向Burberry在供应链管理或质检环节的漏洞，对其高端品牌形象构成挑战。

图片来源：视觉中国

在华市场疲软 裁员与成本削减难挽颓势

Burberry最新发布的截至3月29日的2025财年财报显示，公司营收同比下滑17%至24.61亿英镑，税前亏损达6600万英镑，而去年同期为盈利3.83亿英镑。这是其连续第二年营收下降，2024财年销售额已同比减少4%至29.68亿英镑，利润下滑超三成至4.18亿英镑。公司股价在过去12个月内累计下跌近六成，跌至近14年来新低。

Burberry最新发布的2025财年财报显示，公司营收24.61亿英镑

为应对危机，Burberry宣布裁员1700人，占全球员工总数的20%，并计划通过削减采购、房地产及人力成本，在2027财年前节省6000万英镑开支。此外，公司于2024年11月推出“Burberry Forward”战略，聚焦风衣、围巾等核心品类，同时降低手袋与鞋履产品价格，试图通过差异化策略重获市场竞争力。然而，截至2025年3月底，其全球门店可比销售额仍下降12%，第四季度单季下滑6%，转型效果尚未显现。

财报显示，2025财年，Burberry门店整体可比销售下降12%，四季度单季下滑6%，优于市场预期7%，细分来看在所有地区的销售额都出现了下滑。

中国市场是Burberry业绩下滑的重灾区。2025财年，其亚太地区可比门店销售额下降16%，第四季度下降9%，中国大陆市场分别下跌15%与8%。分析指出，Burberry过度依赖经典格纹图案，缺乏设计突破性创新，导致核心客群审美疲劳。与此同时，频繁的折扣促销削弱了品牌高端调性，二手市场保值率下降，进一步稀释品牌价值。

Burberry最新发布的2025财年财报显示，亚太地区可比门店销售额下降16%

为吸引年轻消费者，Burberry曾尝试推出限量版产品与数字化营销活动，但效果有限。以今年3月一电商平台“限时狂秒”活动为例，一款Burberry Mackford单肩斜挎包以1.8折（3625元）的低价销售，虽短期内引发抢购，却加剧了品牌“廉价化”争议。行业分析师指出，Burberry需在产品创新、品牌叙事与渠道管理上做出根本性调整，而非单纯依赖价格战。