半岛全媒体记者 陈源

“不是大牌买不起，而是XX更有性价比。”从迷信大牌到对品牌溢价祛魅，从冲动消费到奉行极简生活，这届消费者在购物上愈发冷静克制。在社交平台上，“比价”“平替”正逐渐成为搜索的关键词。

平替是如何流行起来的

所谓“平替”，指的是在维持原商品同等品质的基础上，去除了一些冗余功能和品牌LOGO的溢价，变成性价比更高的商品。这种消费方式不仅体现了消费者对于商品自身价值的肯定，也反映出了消费观念的转变和对于生活品质的重新定义。“平替”，平的是“价”，替的是“质”。只有同款、同源、同厂、同工艺和同材质的商品，才被他们称之为“平替”。在消费大环境的影响下，人人都在追求性价比，“平替”也成了消费者的一种选择。比如，用拼多多上批发的纯色袜子代替专卖店图案丰富的产品，用名创优品的不到百元的香薰代替动辄几百上千的大牌香氛……

开始，大家只是在美妆、穿搭的领域找平替，然而到了现在，平替已经渗透到各个消费领域：从圈粉无数的吹风机徕芬，已经成为时尚icon的瑞幸和库迪，再到疯狂开店的名创优品，有很多品牌都是借着平替之风成功卡位，快速打开了市场。“平替”似乎一下子流行趋势了起来。几年前，还只是在某些人群中流行的“平替”，今年可谓是风头正劲。从美妆领域到服装、饰品、食物、电子产品等各个领域，平替已经从中老年蔓延到年轻人。平替的流行反映了消费者对品牌溢价的理性审视。

消费者都在哪里购买平替

随着信息差的打破，消费者更容易找到平替产品，“剁手省钱攻略”“换个思路买 XXX” 等内容在短视频成为热门视频。消费者的思路不断打开，遇见心仪的产品，第一反应就是找 “同款” 攻略，看 “平替” 测评。不少消费者都在线上平台采用“搜同款”的方式寻找同样品质更低价格。像拼多多、微店等带有优惠属性的平台都是这些消费者经常光顾的。

除此之外，一些种草平台也有消费者自发整理平替攻略，比如哪个大牌零食其实和某家食品厂是一样的；某快餐的土豆泥用的是哪个牌子的，直接买这个牌子就行……诸如此类，让平替爱好者能够更轻松买到心仪的产品。

白领小刘就是平替的忠实爱好者。小刘说，有一次在逛一家知名杂货店的时候，突然发现一款香薰，号称是出自某奢侈品牌香水同一位调香师之手。小刘闻了一下试用装，发现味道居然和自己在品牌专柜闻到的如出一辙，但价格却不到大牌的十分之一，于是果断下单。有了成功的购物经验之后，小刘就彻底成为了“平替”爱好者，不只是香薰，包括一些日用品也都秉承“平替”策略。“其实这家店经常会出一些大牌的平替产品，并且品质都还不错，所以我基本上买香薰都在这里买了。”

小刘的观点也能代表一部分消费者，发掘一款性价比高的 “宝藏平替”，不仅能节省开支，还能带来精神愉悦，并且购买难度也不高，不管是线上平台还是线下店都能轻松够得。

“平替”流行的背后是消费态度的转变

曾经，“穷”是一个羞于启齿的贬义词，但在当代消费者的眼里，穷与羞耻感根本不沾边，而是一种对消费主义的祛魅。越来越多的消费者通过发掘源头工厂，不断激发着新的消费模式与创造力。划算的价格，可以接受的质量，最重要的是——最大程度摒弃中间商赚差价的模式，让1688和拼多多这样的平台迅速成为年轻人平替消费的主力平台。

过去，无牌产品和小品牌产品质量无法保障，品牌基本就是品质的代名词。在生产力、技术水平大幅提升后的今天，不管是不是品牌，品质都能有基本保障，不追求所谓的牌面就完全没必要为品牌溢价买单。“平替”最开始多指代为大牌产品的“低价代替版”，而伴随着品牌代工厂的从幕后走到台前，他们自己的“厂牌”也被消费者称作平替。

而在当代消费者眼中，追求平替就是追求“无溢价”“质价比”的代名词。平替消费也不是捂紧口袋一毛不拔，也没有“只买便宜的，不买对的”，它更像是一种价格、品质、生活理念的平衡，让价格回归到产品功能本身。